5月27日，爱奇艺广告策略营销总经理王凯航在MMA China与勾正科技联合主办的「心智锚定 全域破圈」内容营销沙龙上发表演讲，主题为《聚变有道，链接人心》。

　　他抛出一个核心判断：品牌溢价的真正来源，不是曝光量，而是意义。26年情绪经济规模预测从25年的2万亿增至3万亿，高增速的背后，是消费者决策逻辑的根本转变——从买功能，到买意义。

　　以下是演讲精华

　　意义从何而来？

　　王凯航提出"三步走"法则

　　第一步：设定行为。意义的起点不是口号，而是一个可模仿、可看见、可重复的行为——购买动作、开箱体验、拆盲盒的期待感。这个行为本身具有仪式感，能够被看见、被分享、被模仿，意义才有载体。

　　第二步：赋予意义。三个方向：给别人看的仪式感（大logo、晒单文化）；自我满足的犒赏感（"好品牌犒赏自己"）；单向情感价值（粉丝经济，不求回报的热爱同样真实）。

　　第三步：建立共识。意义不能只停留在个体层面——传播要可视化、仪式化，容许用户共创内容，最终形成身份体系。"用这个品牌"成为一种身份标签，意义才算真正成立。

　　意义的构建需要载体

　　王凯航对主流视频内容形态做了精辟的分类

　　在他看来，长剧是构建意义共识的最佳载体——足够的时间、足够的叙事空间、足够的情感深度，让品牌与消费者建立真正有厚度的连接。

　　他认为，在情绪消费时代的内容营销有着不同的玩法。

　　首先通过内容定位不同的消费者，再选择品牌所需要关联的情绪和不同的载体。比如综艺和电视剧在传播中扮演的角色和情绪是不一样的。

　　另外，不同的设备终端对应的群体和状态也是不同的，比如手机屏更偏向个体营销，智能电视屏因其独特的媒介属性，更偏向家庭和群体共识的建立。对比其他媒体，智能电视具有更高的触达力、更强的公信力、也更具感染力，其营销价值正在得到越来越多广告主的认可。王凯航透露，从去年Q4起，奢侈品及高端品牌已普遍加大智能电视屏的投放。

        然后再根据不同品牌的传播诉求制定个性化的结合策略，我们将品牌需求分为五个基本大类：场景感染、情感渡让、强化记忆、品牌辨识以及精准覆盖。品牌可以根据不同的传播诉求，在此基础上做排列组合，制定个性化的结合策略。

　　此外，王凯航还强调了内容营销时代更大的价值，在于营销的三重复利

　　第一重是情绪复利，借助热播内容本身的高情绪浓度，通过场景植入、明星代言、联名周边等形式，将消费者对内容的情绪热度，转化为对品牌的情感认同，进而驱动购买行为；

　　第二重是传播复利，优秀的IP本身具有持续的关注度和话题势能。品牌应借助IP在社交媒体、线下活动等多个渠道展开二次传播，让一次IP合作产生超出原生内容边界的声量延伸；

　　第三重是心智复利，这是王凯航眼中品牌资产沉淀的关键。他建议，品牌应通过规模化、常态化的场景植入，与消费者建立某一品类的长期心智关联。

　　结语

　　在流量碎片化、消费者注意力高度分散的当下，品牌与其被动等待爆款带来的流量溢出，不如主动构建与消费者之间持续的情绪连接。本专稿基于爱奇艺广告策略营销总经理王凯航在「心智锚定全域破圈」2026内容营销沙龙上的演讲整理，2026年5月27日。

责任编辑：赵莹