最近，Netflix 推出了一个名为 Playground 的独立 App，专为 8 岁以下儿童设计。孩子可以在里面和 Peppa Pig、Sesame Street、Dr. Seuss 等 IP 的角色互动——涂色、拼图、玩配对游戏、开公交车、做果昔。没有广告，没有内购，包含在现有会员权益内。目前支持美国、加拿大、英国、澳大利亚、菲律宾和新西兰等区域，4 月 28 日向全球推广。

　　这不是 Netflix 在游戏方向上的第一次探索。大概半年前，Netflix 就已经把一批派对游戏搬上了电视端，包括 Boggle Party、Pictionary: Game Night、Tetris Time Warp、LEGO Party 等，用手机当手柄，在客厅大屏上和家人朋友一起玩。那是 Netflix 游戏战略的一个转折点：从移动端转向电视端，从单人体验转向社交场景。

　　Netflix 正在扩张其游戏业务版图，首次将一系列派对类游戏带到电视端

　　现在 Playground 的推出，意味着 Netflix 的游戏版图又推进了一步。如果把这两个动作放在一起看，能看到一条清晰的战略脉络。

　　回到起点：Netflix 做游戏，最初是失败的

　　Netflix 从 2021 年开始尝试游戏业务，最初的做法是在移动端嵌入游戏。用户打开 Netflix App，在某个角落找到游戏标签，点进去可以玩一些手游。

　　结果很不理想。绝大多数用户从来没点开过那个游戏 tab 标签。

　　原因不难理解。移动游戏市场已经极度饱和，用户有自己固定的游戏习惯。要玩手游，他们会打开《原神》或者 Candy Crush，不会想到打开 Netflix。更加本质的问题是，Netflix 在用户心里就是"看内容的地方"，这个认知已经形成了十几年，不是在 App 里加一个游戏标签就能改变的。

　　2024 年 7 月，Netflix 请来了 Alain Tascan 过来担任游戏负责人，他此前在 Epic Games 工作。Tascan 上任后对之前的策略做了一个直率的诊断：Netflix 并非天然的游戏目的地，移动端路线没有跑出成绩，需要换方向。

　　他把游戏业务收敛为四条线：儿童向游戏、电视派对游戏、主流爆款、以及基于 Netflix 自有 IP 的改编。

　　联席 CEO Greg Peters 在 Bloomberg Screentime 大会上给公司的游戏进展打了 B-。这个分数有两层意思：一是承认差距，二是表明这件事的战略权重足够高，值得 CEO 公开评价。

　　派对游戏：第一次把游戏放对了地方

　　派对游戏是 Tascan 上任后落地的第一个重大调整。

　　核心变化是把游戏从手机搬到了电视。这个调整背后的判断是：Netflix 最有优势的战场不是移动端，而是客厅大屏。用户的电视上已经装了 Netflix，已经有了账号，已经习惯了在这块屏幕上打开 Netflix。从"看剧"到"玩游戏"只需要多点一个标签，获客成本几乎为零。

　　而任天堂需要用户先花钱买一台 Switch，Apple Arcade 需要用户有特定设备再单独订阅。Netflix 不需要用户做任何额外的事情，游戏已经包含在订阅里了。

　　技术上，Netflix 用云游戏的方式支撑电视端体验。用户在电视上选择游戏，扫二维码把手机变成手柄，游戏在 Netflix 服务器上运行。这套方案兼容主流智能电视和 Roku 等流媒体设备，后端依托 Netflix 自身的云基础设施来保障流畅度和低延迟。

　　首批产品的选择也很有策略性，全是知名 IP、轻量级、规则简单、上手即玩的派对游戏。Netflix 不试图在硬核游戏领域和 SONY、Microsoft 正面竞争，而是选了一个门槛最低、最适合家庭场景的品类。

　　Tascan 说过一句话："要娱乐全世界，游戏不可或缺。"但他的做法并不是什么游戏都做，而是只做 Netflix 最有可能赢的那几种。

　　Playground：战略的第二步，瞄准了一个更精准的目标

　　如果说派对游戏解决的是"全家人一起互动"的场景，Playground 瞄准的则是一个更具体、也更高频的需求：每天都会发生的"孩子要看屏幕了，打开什么"的决策。

　　这个决策的主体是家长。家长最核心的焦虑是安全：内容适不适龄？有没有广告？会不会突然蹦出不合适的推荐？能不能被陌生人联系到？

　　Playground 的整个设计都围绕解决这个焦虑问题展开。它是一个完全封闭的环境，没有广告，没有内购，没有社交功能，没有算法推荐带来的意外。所有交互都是最基础的：点触、拖动、涂色、配对，3 岁小孩不需要任何学习成本就能上手。而且支持离线使用，飞机上、超市里、长途车上都能用。

　　Netflix 动画与儿童内容副总裁 John Derderian 说，他们想要打造一个"打通发现—学习—游戏全链路的无缝目的地"。"目的地"这个词非常重要，它意味着 Netflix 不只是想让家长偶尔打开 Playground 给孩子用一下，而是想成为家长在面对"孩子看什么"这个日常问题时的默认答案。

　　这个目标是有数据基础的。Netflix 披露的数据显示，2023 到 2025 年间，平台观看量最高的四部作品、以及前十名中的六部，都来自儿童内容分区。儿童内容是 Netflix 排名第二的大类型。换句话说，孩子已经是 Netflix 上最活跃的用户群体之一。Playground 不是在凭空开辟出来的新市场，而是在一个已经被充分验证的需求上往前多走一步——从"给孩子看的"扩展到"给孩子玩的"。

　　配合 Playground 一起发布的还有一系列内容更新：《Trash Truck》续订第三季、全新学龄前音乐剧《Young MacDonald》、Ms. Rachel 和 Sesame Street 的新剧集、Mark Rober 的科学实验内容。Netflix 在同一天把新内容和新产品一起推出，策略意图很明显，用内容把孩子吸引过来，用 Playground 给他们一个留下来的理由。

　　把两步棋连起来看

　　派对游戏和 Playground，面向不同人群，解决不同场景的问题，但它们是同一个战略的两个阶段。

　　派对游戏是 Netflix 第一次把游戏放到了正确的平台（电视）和正确的场景（家庭社交）上。它验证了一个基本假设：Netflix 的用户愿意在这个平台上做"看"以外的事情。

　　Playground 是在这个假设的基础上再往前一步：不只是让用户偶尔玩一玩，而是针对一个特定的高频需求（儿童每日娱乐），建一个专门的产品来抢占默认入口。

　　如果把 Tascan 梳理的四条线拿出来对照，派对游戏对应的是"电视派对游戏"这条线，Playground 对应的是"儿童向游戏"这条线。还有两条线："主流爆款"和"Netflix IP 改编"，目前还没有看到有什么重大动作，但可以预期它们会是接下来的重点。

　　四条线的共同逻辑是一样的：不去公开市场上和专业游戏公司正面抢用户，而是依托 Netflix 已有的 3 亿多订阅用户，在他们已经熟悉的平台上、已经存在的使用场景中，叠加新的互动体验。

　　用 Tascan 的话说，之前很多媒体公司做游戏失败，是因为把游戏当成独立业务，需要单独获客、单独变现。Netflix 的做法不同，游戏不是一个盈利单元，而是让现有用户在平台上「多待一会儿、多来几次」的手段。

　　但问题也同样很清晰

　　派对游戏的频率天花板。 派对游戏依赖特定场景，比如节假日、聚会、周末家庭时光。工作日晚上很少有人会召集全家玩 Boggle。这意味着派对游戏能贡献的是“脉冲式活跃”：逢年过节打开几次，平时沉寂。对整体留存的拉动可能不如预期。而且这个赛道已经被任天堂经营了很多年，Switch 在派对游戏领域的用户心智和内容积累极深，Netflix 作为后来者，短期内很难动摇它的地位。

　　Playground 的竞争环境已经很拥挤。YouTube Kids 是免费的，Apple 上教育类 App 数量庞大，Disney+ 拥有漫威、皮克斯、公主系列等可能是全球最强的儿童 IP 矩阵，Amazon Kids+ 也在做类似的事。Playground 有 Peppa Pig 和 Sesame Street，有安全和无广告的卖点，但这些优势并非独家。家长选择的依据往往是孩子最喜欢什么，而不是自己订了哪个平台。如果孩子迷的是 Frozen，Playground 上没有，家长就会打开 Disney+。

　　用户心智的改变是最难的部分。 Netflix 在用户心里就是"看内容的地方"。这个认知形成了十几年。从 2021 年开始做移动游戏到现在已经五年，绝大多数用户从来没点开过游戏标签。Playground 做成了独立 App，绕开了"在 Netflix 里找游戏"这个尴尬的用户路径，这是一个聪明的做法。但它也带来了新的问题，用户需要单独下载一个新 App，这本身就是一道摩擦。独立 App 意味着它需要靠自己的力量获取用户注意力，Netflix 主 App 的 3 亿用户并不能自动转化为 Playground 的用户。

　　游戏的能力建设和内容制作是两回事。 Netflix 做剧集积累了二十年的经验，知道怎么选题、制作、发行。游戏是完全不同的一套能力体系。Tascan 有经验，但一个人不够。Netflix 需要建立从游戏策划、开发到运营的完整团队和流程。Omdia 的分析报告也指出，Netflix 在云游戏领域的技术基建、内容创新和用户体验上都还需要持续投入。这不是一两年能补齐的短板。

　　Netflix 真正在争夺的是什么

　　把所有这些动作放到一起看：移动游戏试水、电视派对游戏、Playground、直播体育赛事，Netflix 在做的事情其实只有一件：从"内容平台"变成"综合娱乐入口"。

　　在注意力极度分散、内容同质化严重的时代，一个只能看剧的 App 随时可以被退订。但一个孩子每天都在上面玩、全家周末都在上面聚、体育赛事也在上面看的平台，退订的心理成本要高得多。Netflix 做游戏不是为了游戏本身的收入，而是为了让自己变得更难被替代。

　　Netflix 做游戏不是为了"金矿"，而是为了"护城河"。

　　Netflix 过去五年在游戏上的成绩坦率地说并不亮眼。Tascan 的新方向是聚焦电视端、聚焦家庭场景、聚焦已有用户，这个逻辑是对的，Playground 和派对游戏的产品形态也比早期的移动游戏策略合理得多。但从"逻辑对"到"做成了"之间，隔着的是执行力、耐心和对失败的容忍度。

　　Greg Peters 愿意在公开场合给自己打 B-，说明这家公司对差距有清醒的认知。Tascan 从 Epic Games 带来的经验和他明确的战略聚焦，也进一步说明 Netflix 这一次比之前认真得多。

　　最终的问题只有一个：Netflix 能不能在游戏这个自己并不擅长的领域里，建立起和内容制作同样水准的执行能力？答案还需要时间来揭晓。但至少从 Playground 的产品设计来看，精准的人群定位、清晰的家长痛点、已验证的需求基础、合理的产品形态，Netflix 在朝正确的方向走。速度够不够快、力度够不够大，是接下来需要持续观察的。

责任编辑：赵莹