海外借鉴|欧洲广播媒体环境优于美国,信任鸿沟巨大

君畅| 流媒体网| 2026-04-08

【流媒体网】摘要：欧洲广播媒体环较美国更显高端，社交媒体信任度差异巨大。

　　此前，笔者在系列文章（上）和（下）描述了欧美电视产业重造之路的一些根本路径差异。这很大程度上是由于欧美电视产业格局、监管和用户习惯方面的巨大差异。这方面，RTL AdAlliance追踪了自2022年以来欧洲的电媒体观看习惯，前四个版本是关于广告、信任、发现、流失率和首次点击的一些调研发现。

　　海外媒体行业已经有一种懒惰的习惯。美国市场一旦发生变化，几周内就成了欧洲的战略话题。这类话题如：AVOD正在蓬勃发展，广告支持服务是未来，线性电视已经死了。但RTL AdAlliance得数据则讲述了不同的情况，并已经持续了四年——但大多数人并没有读到正确的研究。

　　过去四年，RTL AdAlliance的《客厅新生活》（The New Life of the Living Room）报告一直追踪欧洲人实际观看、支付和感受视频内容的方式。2022年开始时，是来自10个国家的8,500+受访者；到2025年，这一数字增长到12,500+受访者，涵盖15个欧洲市场，2024年时还将美国作为基准。这项研究随着时间的推移赢得了权威。以下是过去四年的一些数据发现。

欧美国差异显著：内容偏好、广告接受度与流失

　　欧美内容偏好也会有所不同。2024年，欧洲线性电视中收视最高的类型是新闻（占观看率的30%）。在美国，是体育（22%）。这影响了在两个地区运营的节目策略、排程和广告投放。

　　欧美广告关注差异显著。在美国，22%的观众表示他们积极关注广告。在欧洲，这个数字是8%。美国人的广告接受度几乎是欧洲人的三倍。美国观众在各个平台上也表现出了更大的容忍度：YouTube上的广告烦恼率在美国为38%，而在欧洲为57%。在AVOD的数据则是：30%对41%。

　　这种差距不仅限于对广告的态度，它显示了人们实际使用的平台。在2025年的研究中，38%的美国受访者每天在电视机上观看FAST内容。在欧洲，这个数字是10%。YouTube在电视上的日使用率在美国达到53%,而在欧洲只有30%。

　　欧美订户流失（churn）方面的数据则描述了同样的差异化情况。53%的美国受访者承认曾大量订购SVOD(订购一个节目，然后取消)。在欧洲，这一比例降至37%。美国人将订阅视为租赁，而欧洲人更像是公用事业。2023版显示了当欧洲人面临预算压力时会发生什么：48%的人宁愿完全放弃订阅，也不愿转向更便宜的广告支持计划(28%)。他们取消，他们不降级。这是一个与美国订阅-观看-取消周期完全不同的客户流失动态，并且在多个版本中保持一致。

　　2024年，42%的美国家--庭愿意增加视频预算。在欧洲，只有17%持相同观点（如下图所示）。

　　结论很简单：美国的媒体趋势在方向上很有趣，但它可能误导了任何计划欧洲发布产品、推行营销活动或内容策略的人。

欧洲广播仍然拥有第一点击权

　　如下图所示，2025年的报告问道：“当你打开电视时，你首先去哪里？”59%的欧洲观众在打开电视时首先会选择广播内容。这包括线性电视（51%）加上BVOD（8%），领先于SVOD（29%）、YouTube（10%）和FAST（2%）。

　　同一研究还按平台绘制了类型偏好。线性电视在新闻（59%观众观看该频道）、体育（44%）和娱乐（44%）方面领先。SVOD仅主导了一个类别：电影和电视剧，占63%。那些驱动日常习惯、人们为之围绕而构建晚间媒体消费的主流，依然属于广播行业。所以，欧洲主流广播公司也是SVOD服务商极力合作拉拢的对象——何况这也有助于提升SVOD平台的本土节目内容供给。这也解释了Netflix与法国广播商业广播公司TF1合作，或Disney与西班牙国家电视台RTVE的合作。这方面的最新案例是，Disney+与意大利公司RAI达成协议，使包括《Belve》和《The Floor–Ne rimarrà solo uno》在Rai Due播出后的第二天起向Disney+订阅用户开放。该协议强化了Disney+与欧洲免费广播机构合作的战略。目前Disney+已经与多个国家的广播公司建立广泛合作，包括西班牙的RTVE和Atresmedia、英国ITVX、、德国的ARD和ZDF以及葡萄牙的SIC。

　　这方面，德国媒体公司FUNKE Mediengruppe旗下子公司FUNKE Channels和数字咨询公司valantic联合发布研究报告《2026年电视与视频现状FAST特别节目》，探讨了德语国家（DACH）及国际上观看行为、商业模式和竞争动态的变化。报告确认，线性电视仍然是DACH地区使用最广泛的视频格式。然而，随着视频点播、订阅流媒体和社交视频的持续增长，尤其是在年轻观众中，其市场份额正在稳步下降。作者指出，有线和DTH卫星分发正日益被基于IP的传输所取代，加速了向平台驱动数字模式的转变。

　　当被问及什么算是“看电视”时，研究显示欧洲观众的定义界限正在模糊，大众观点差异很大。值得注意的是，“看电视”被视为设备、平台和内容类型的混合。虽然一半的欧洲受访者认为通过电视在YouTube上观看长视频内容就是“看电视”，但只有22%的人对用户生成内容（UGC）持相同看法。